“Quebrámos a peça mais importante dos nossos automóveis: a sua confiança”. É assim que a Volkswagen se dirige aos clientes da marca em Portugal num anúncio de página inteira publicado no Expresso.

A comunicação surge este sábado, semanas depois de ter rebentado o escândalo das emissões com os motores diesel da marca que, calcula-se terão afectado cerca de 9,5 milhões de carros. Desses 117 mil só em Portugal das marcas Volkswagem, Audi, Skoda e Seat.

“Recentemente, cometemos um grande erro: quebrámos a sua confiança. Durante 60 anos contou com a nossa fiabilidade. Sempre que comprou um dos nossos carros, acreditou em nós. Ainda assim, desiludimo-lo. Agora mais do que nunca sabemos que as ações valem mais do que as palavras. Asseguramos que vamos resolver o problema de todos os clientes afetados. E não vamos descansar enquanto não recuperamos a sua confiança”, continua a marca que termina o anúncio remetendo o cliente para o site onde pode obter mais informações sobre se o seu carro está ou não entre o lote dos automóveis afectados. “Por enquanto, esta ação destina-se a veicular um comunicado da Volkswagen AG apenas em alguns jornais”, adianta Ricardo Tomaz, diretor de marketing da Volkswagen. “Trata-se de uma ação internacional, adaptada por Portugal”, diz ainda. Em Portugal, a marca trabalha com a agência de publicidade DDB.

O que dizem os especialistas?

“Pedir desculpa não desculpa tudo, mas é obrigatório. Mostra que a marca não está em negação”, comenta Ricardo Miranda, especialista de criação de marcas da Brandia Central. “Tímido, pequeno, mas positivo. Mostra que a marca tem consciência da burrada que fez. E é um mea culpa feito em público. No jornal dos “opinion makers” (“o meio é a mensagem”). O que tem consequências sociais”, acrescenta.

“Enfiar o dedo na ferida também é inteligente: a peça estragada não foi um pistão, foi a confiança. O problema de erros desta magnitude prende-se com o grau de envolvimento da própria organização”, diz ainda Ricardo Miranda.

O mesmo considera Pedro Celeste. O especialista em marketing da consultora PC & Associados lembra que, quando uma crise com esta magnitude bate à porta de uma empresa, há duas formas de tratar a comunicação de crise: “Esquecer ou disfarçar” – opção tomada pela BP com o derramento de petróleo há três anos no Golfo do México – ou “auto culpabilizar-se e corrigir de imediato”, descreve Pedro Celeste. “A VW está no segundo patamar e se há uma perda irreparável nos euros perdidos, já o mesmo não acontece na fidelização à marca.”

O caso das emissões está a ter efeitos económicos, a S&P cortou hoje no rating da VW, as ações da companhia derraparam. Resolver o problema, poderá ter custos, segundo o Crédit Suisse, na ordem dos 78 mil milhões de euros. Casos desta magnitude de impacto podem ser encontrados na Enron – “a manipulação de dados foi tal que ditou o fecho, em 2001, de uma empresa energética que chegou a ser nomeada “empresa mais inovadora da América”, durante 6 anos seguidos – ou a Arthur Andersen, “uma das maiores empresas de auditoria do mundo na altura, que manipulou os dados da Enron e chegou a ser dissolvida.”

Mas há outros casos, como o da Perrier. “Em 1990 descobriu-se que as suas garrafas continham benzina e a marca esteve para ir ao tapete. Não havia propriamente premeditação, como no caso da Volkswagen, apenas incompetência grave, mas a Perrier também pediu desculpa através da publicidade”, lembra o especialista de marcas da Brandia Central. “Um anúncio de TV mostrava uma garrafa de Perrier animada a chorar e a dizer, “I’m sorry, I’m so sorry”. No fim, um locutor comunicava “A Perrier pede desculpa ao mundo”. É claro que a Perrier não fez só isto. Mandou recolher todas as garrafas contaminadas, predispôs-se a pagar todas as indemnizações necessárias e introduziu um novo sistema de engarrafamento capaz de evitar novas contaminações”, conta.

Marca pode recuperar do escândalo?

“No caso da Volkswagen, se a manipulação de dados envolver CEOs, COOs, CFOs e demais Cês-qualquer-coisa, e se tiver havido conivência dos maiores acionistas, significa que havia uma conspiração geral “de malfeitores” nos cargos diretivos, pelo que há o perigo da marca não recuperar. Neste momento, esse cenário, embora possível, ainda não se coloca”, continua Ricardo Miranda.

“Esta situação revela que o que levou tempo a construir se pode destruir num ápice”, diz Pedro Celeste. Para o especialista em marketing da consultora PC & Associados, esta comunicação feita esta semana pela marca “foi o maior acto de marketing que poderiam fazer”. “Em primeiro lugar está a verdade e a proposta de valor. Se ficou afetada, a humildade, mas tambem a solução e promessa futura deverão ser irrepreensíveis e vão ganhar mesmo perdendo muitos e muitos euros”, considera Pedro Celeste.

“Marcas que conquistaram os seus públicos durante décadas não caem ao primeiro golpe, por muito grave que seja”, diz Ricardo Miranda. E exemplifica. “A Ford recuperou da tragédia do Ford Pinto, responsável pela morte de várias pessoas, no final dos anos 1970. Tal como a Firestone também recuperou da tragédia dos seus pneus Firestone 500, responsável por centenas de mortes, na mesma década”, enumera. “No caso da Volkswagen não há mortes de pessoas. Há a morte da confiança que os consumidores depositavam nela. Recuperá-la depende da própria empresa e do fibrilhador que utilizar. Já pediu desculpa e despediu alguns dos responsáveis. Falta tudo o resto.”

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