“Seremos 100% portugueses”: a vez da Mercadona

Posted on Jul 8, 2019

“Seremos 100% portugueses”: a vez da Mercadona

O sector do retalho está a ganhar contornos de uma crescente competitividade a nível mundial, por força da transformação digital da economia, das empresas que o compõem e dos padrões de consumo. A fase de maturidade em que o retalho se encontra representa hoje cerca de 26 biliões de dólares, revela um crescimento anual do volume de negócios próximo dos 2% e rentabilidades de vendas que variam entre 1% e 2%.

Neste ranking global lidera a Wal-Mart, seguida da Amazon, Costco Wholesale, The Kroger, Schwarz Group e Walgreens Boots Alliance. A subida repentina da Amazon neste ranking é auto-explicativa pela abrangência mundial e por ter sido criada de raiz como empresa de base tecnológica.

Em Portugal, como no resto do mundo, as marcas procuram ganhar o seu mercado com posicionamentos e promessas de valor distintas, ora pela diferenciação (Supercor), preço (Aldi), ou pelo binómio preço/qualidade (Continente, Pingo Doce ou Lidl). O sector é liderado pelo Continente (27,6% de quota de mercado), seguido do Pingo Doce (26,3%) e Lidl (9%), num valor total que ascende a cerca de 20 mil milhões de euros.

É neste contexto de que se dá a recente entrada da Mercadona no mercado nacional, pelo que se torna interessante reflectir sobre o potencial impacto que pode vir a causar em todo o sector, a montante e a jusante. É que a marca espanhola vale mais que todo o retalho português, com um volume de negócios que supera os 24 mil milhões de euros, detém 25% do mercado espanhol e tem mais de 1600 lojas abertas em Espanha.

A sua promessa de valor baseia-se no respeito pela cultura e hábitos portugueses, com o objectivo de dar expressão a um negócio de proximidade e vizinhança, com um portfólio de produtos nacionais não inferior a 50% e com uma aposta clara nas marcas próprias.

Tal como a Inditex, a Mercadona escolheu o Norte do país como porta de entrada, posicionando-se geograficamente com pontos de venda que circundam o Grande Porto. E se actualmente tem 10 lojas e emprega 1.000 colaboradores, não é menos verdade que tem a ambição de chegar aos 150 pontos de venda daqui por 3 anos. É por isso que faz todo o sentido questionar qual a dimensão do impacto da sua entrada em Portugal e qual a fatia da quota de mercado que, por vasos comunicantes, atrairá para si.

A sua promessa de valor baseia-se no respeito pela cultura e hábitos portugueses, com o objectivo de dar expressão a um negócio de proximidade e vizinhança, com um portfólio de produtos nacionais não inferior a 50% e com uma aposta clara nas marcas próprias. Aliás, este é um dos seus grandes trunfos, que em Espanha chega a atingir 70% das vendas totais. Por outro lado, no que respeita à competitividade de preços, em muitos casos consegue comercializar produtos 30% mais baratos que o dos fabricantes.

Uma das frases mais conhecidas de Juan Roig, empresário valenciano presidente da Mercadona e um dos homens mais ricos de Espanha é a seguinte: “La cesta de la compra tenemos que bajarla. Cuánto no lo sé. Según el cliente el precio ideal de los productos es cero y, si además le pueden regalar algo, mejor. Esto es imposible, pero hay que bajar”.

Quem investe 260 milhões de euros num mercado em fase de maturidade, com 2 marcas nacionais fortíssimas muito bem implantadas, a par do crescente sucesso do Lidl, é porque quer jogar com os trunfos todos.

Assim, não se trata de apenas mais um concorrente. Quem investe 260 milhões de euros num mercado em fase de maturidade, com 2 marcas nacionais fortíssimas muito bem implantadas, a par do crescente sucesso do Lidl, é porque quer jogar com os trunfos todos. Com um grande centro logístico na Póvoa do Varzim, capaz de abastecer todo o mercado litoral Norte e um centro de inovação em Matosinhos, a Mercadona vem para ficar e alargar o seu especto em direcção ao Sul.

Após o anúncio da vinda da Mercadona, em 2016, as cadeias de retalho da Sonae e Jerónimo Martins cerraram fileiras e ergueram novas muralhas, que é como quem diz, abriram mais de 300 novos pontos de venda, sobretudo com as marcas Amanhecer e Meu Super.

Por esta razão, os produtores e demais fornecedores do retalho terão mais oportunidades de aumentar a sua capilaridade, mas sabem de antemão que a pressão negocial vai aumentar fortemente. Para muitos deles, chegou o momento crítico de apostar na diferenciação da oferta e redefinir modelos de negócio.

“Seremos 100% portugueses”, afirmou o presidente da Mercadona, Juan Roig, a propósito da entrada no mercado Portugal. A pergunta para 1 milhão de dólares, é a de saber qual a percentagem do mercado que optará pelos “nuestros hermanos”.

 

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