A forma como cada marca estuda e interage com o seu mercado determina o êxito ou fracasso da mesma. Tratando-se de marcas globais, este facto ganha novos contornos e uma dimensão ainda mais decisiva.

Muitas são as marcas que descontextualizam o seu posicionamento por não inovarem, não terem sabido responder a tempo a ataques da concorrência ou, mais grave do que tudo, por não serem capazes de estudar os fatores críticos de sucesso do seu negócio. Ficar para trás por inércia é algo que não deveria acontecer.

A Nokia, marca finlandesa, que já constituiu um case study pelas melhores e variadas razões, atravessa um momento particularmente complicado no que ao posicionamento da marca diz respeito.

A força da estatura da marca (notoriedade e imagem), aliada à sua vitalidade (pertinência e diferenciação) foi conquistada a partir do momento em que a empresa decidiu concentrar o nome Nokia apenas no negócio dos telemóveis. De facto, a marca Nokia emprestava o seu nome a múltiplos sectores de actividade, desde computadores, papel, pneus, química, etc… Ao focalizar-se nos telemóveis, a empresa assumiu corretamente a ideia de que preferia dominar um mercado, em vez de se espartilhar por várias áreas de negócio, com posições competitivas pouco significativas.

Este facto colocou a Nokia nos Top 5 do ranking das marcas mundiais (interbrand.com) durante 3 anos consecutivos (2007-2009), mas com o aparecimento dos smartphones  a marca caiu para a 14ª posição em 2 anos, perdendo 30% do seu valor enquanto marca.

De facto, os sistemas operativos da Apple (IOS) ou da Google (Android) aplicados em marcas como HTC ou Samsung vieram demonstrar que a facilidade de manuseamento, o touch screen, e o design, constituíam factores determinantes para diferenciar os produtos e torná-los mais interactivos com os seus consumidores. A Nokia pareceu perdida nesta guerra do tempo, onde o “time to market” é o principal factor crítico de sucesso (que o diga a Samsung, cuja principal estratégia passa por optimizar esta realidade). Persistindo no sistema operativo Symbian até perceber que o deveria descontinuar, foi tardiamente que enveredou pelo Windows Phone, sem que ainda se possa descortinar alguma verdade absoluta sobre o seu êxito, mas com resultados momentâneos aquém das expectativas.

Actualmente, alguns dos seus movimentos mais recentes parecem apostar num mercado de baixo custo em países emergentes. No primeiro trimestre deste ano, os resultados apontam para cerca de 1,000 milhões de euros de prejuízo.

Os seus tempos áureos deveram-se ao goodwill gerado enquanto marca aspiracional ao nível global. O que não se percebe é como a Nokia não soube ler a história que a projectou enquanto um dos principais ícones da última década.

 

Livro Recomendado: O Culto das Marcas, Douglas Atkin

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Published On: Maio 28, 2012 /