Têm sido muitos os defensores da utilização de métricas comerciais e de marketing na avaliação do retorno de campanhas de comunicação, designadamente as que se relacionam com a publicidade. Outros, porém, crêem que os resultados não são objectivos e que apenas têm expressão a médio e longo prazo, para além de defenderem que se torna difícil isolar o impacto da publicidade no retorno dos investimentos, quando se age numa lógica de comunicação integrada.

Hoje está na ordem do dia discutir-se se as agências de publicidade devem ser remuneradas pelas horas de trabalho, pelos GRP’s * obtidos ou pelos resultados produzidos no crescimento das vendas das empresas suas clientes.

Vem isto a propósito do facto da BBH, uma das grandes agências de publicidade que actua no mercado global, considerar não haver alternativas à última opção: agir e ser remunerada de acordo com a capacidade em criar valor para os seus clientes. A acrescentar, os responsáveis da Coca Cola Company afirmaram há cerca de um mês que adoptarão um sistema de compensações assente no “value-based” para as agências que trabalham todas as suas marcas, pelo que o assunto ganha uma importância crescente.

Este novo paradigma não é alheio ao momento de recessão que se vive nas grandes economias mundiais e que obrigaram a reduções no investimento publicitário na ordem dos 7%, em 2009.

O modelo baseia-se num conjunto de métricas que assentam na taxa de crescimento de vendas e conquista de quota de mercado nos produtos publicitados e, segundo a Coca Cola Company, mais do que reduzir custos, impõe níveis de entrega ao trabalho e à criatividade mais exigentes.

Embora já se sinta alguma resistência por parte de muitas agências de publicidade a este modelo remuneratório, que consideram subjectivo, a verdade é que muitas outras já perceberam que esta tendência é inevitável, representando mais de 10% do mercado.

À semelhança do que já acontece com algumas das grandes consultoras e escritórios de advogados, terá chegado a hora das agências de publicidade assumirem totalmente um posicionamento customer-oriented?

·          Gross Rating Points – medida da intensidade de uma campanha publicitária, tendo em consideração a cobertura junto do público-alvo e o grau de visibilidade

Recomendação Bibliográfica: 50 Marketing Metrics Paul Farris – Wharton Scholl Publishing

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Published On: Maio 28, 2009 /