Chega de Crise! Em momentos conturbados há sempre bons exemplos de rejuvenescimento que devem ser felicitados. Isso acontece com as empresas, suas marcas, com as cidades e com os países.
Muitos são os casos em que a concretização da Criação de Valor vai para além de um mero processo de intenções.
Sob o desígnio Rebranding Britain, está a ser lavado a cabo um processo complexo, de médio prazo e de enorme envolvência relativo ao posicionamento da Grã-Bretanha enquanto marca. O efeito Jogos Olímpicos ajudam ao facto, mas este evento é encarado, não como um fim em si, mas como um Produto dentro de uma Estratégia. Tal como poderá vir a acontecer com a possível organização do Mundial de Futebol em 2018.
Auto intitulada como Soft Power, na gestão da diplomacia internacional pós II Guerra Mundial, a Grã-Bretanha transformou-se no mais “aberto” e cosmopolita dos países pertencentes às economias desenvolvidas, através do desenvolvimento do livre comércio, desmantelamento das barreiras ao investimento externo e importação de talentos de todo o tipo de culturas.
Mais recentemente o país viveu os gravíssimos problemas da crise financeira, com epicentro em Londres, tornando-o impopular ao ponto de chegar a ser apelidado Broken Britain. Economias de escala, corte nos custos, no défice e restrições de toda a ordem foram a norma. Gerou-se depressão na população e sobretudo nos jovens, que não conseguiram manter ou obter emprego. Entre Abril de 2008 e Setembro de 2009 o PIB caiu 6,2%. E o problema não está superado, apesar de algumas notas de melhoria, conforme nos dá conta o Office for National Statistics, onde se regista um relançar do nível de vida para parâmetros de 2005.
Mas chegou a hora de mudar. E a Grã-Bretanha decidiu reposicionar-se.
Sabem que têm fortes vantagens competitivas em algumas indústrias, designadamente na comunicação social, na publicidade, na música, no futebol, na educação e na tecnologia (consideram-se os inventores da Web), entre outras. A partir desta análise pretendem concretizar os seguintes desejos:
· Através de uma marca fortíssima (BBC) criar um ambiente de captação de talentos a nível global;
· Identificar alternativas profissionais para a mais-valia da educação: como aplicar, onde aplicar;
· Encontrar cidades concorrentes para Londres: o corredor Manchester-Liverpool é um começo;
· Encorajar os ingleses a trabalhar noutros países da mesma forma que se incentiva a captação de trabalhadores de outras regiões;
Da imagem da “Monarquia”, do “Império Britânico, do Castelo de Windsor, dos torneios de Wimbledon ou das regatas entre Oxford e Cambridge, e sem negar nada deste passado, que orgulha 87% dos ingleses, a Grã-Bretanha pretende tornar-se num país “Desejável” e “Rejuvenescido”, uma nação mais “Acolhedora” e “Amigável”, admirado por ingleses e estrangeiros, simbolizando “Confiança” para todos (91% dos ingleses concorda que não é preciso ser-se de raça branca para ser considerar britânico).
O seu reposicionamento no que diz respeito às cidades projectará as seguintes imagens:
· Londres – cidade de comutação com tudo
· Manchester – cidade competitiva a nível mundial
· Liverpool – intensa zona urbana de excelência
· Edimburgo – capital do Verão
· Belfast – capital do ensino
· Oxford – capital do talento
· Inverness – centro das energias renováveis
· Etc, etc……
Este é o efeito submarca tão importante para valorizar uma marca mãe já de si muito forte.
É o que acontece com Itália. É verdade ou não que na nossa mente somos capazes de projectar uma imagem ou ideia de Roma? De Veneza ou de Milão? De Nápoles ou Florença?
O trabalho do reposicionamento dos países é árduo, mas possível.
É também ou não verdade que já ninguém vai a Espanha para ver a Tourada ou ouvir Música Flamenca? Também aqui houve sabedoria no reposicionamento, transformando o Produto para a Imagem. Hoje Espanha é o país da “Movida”, do “Ambiente”, do “Divertimento” e da “Cultura”. Não era!
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