Muitas cadeias de retalho têm investido valores muito significativos para compreender como os consumidores tomam decisões. Com isso foram construindo marcas, desenvolveram programas de fidelização, estudaram jornadas de compra e aperfeiçoaram estratégias para captar atenção e preferência. Todos foram compreendendo o real valor que representa para qualquer empresa, o conhecimento profundo do cliente.

Ainda assim, estamos a viver uma nova realidade que poderá alterar profundamente as regras do jogo, uma vez que os consumidores começam a delegar parte das suas decisões de compra em sistemas de Inteligência Artificial (IA).

O mais recente relatório da McKinsey sobre o futuro do retalho europeu conclui que a IA deixou de ser apenas uma ferramenta de eficiência operacional para se tornar um fator estrutural de transformação económica. Do mesmo modo que a eletrificação moldou a Revolução Industrial e a internet impulsionou a Revolução Digital, a IA está a redefinir simultaneamente a forma como as empresas operam, como os consumidores escolhem e como o valor é criado em cada mercado.

Nada melhor do que os números para nos ajudarem a perceber a dimensão da mudança. Atualmente, 84% dos consumidores europeus já utilizam a IA no seu quotidiano e cerca de 50% já utiliza sistemas de IA para pesquisar produtos, comparar alternativas e recolher informação antes de efetuar uma compra. Não estamos, por isso, perante uma tecnologia emergente. Estamos perante uma mudança de comportamento em larga escala.

Muitas organizações continuam a olhar para a IA sobretudo numa perspetiva de produtividade. Automatizar tarefas, reduzir custos e acelerar processos são objetivos legítimos. Contudo, a verdadeira transformação não está apenas dentro das empresas. Está na forma como os consumidores passam a procurar, comparar e escolher produtos e serviços. Quando um consumidor pede ao ChatGPT sugestões para escolher um supermercado, um telemóvel, uma máquina de café ou um destino de férias, já não consulta dezenas de páginas nem compara centenas de alternativas. Recebe um conjunto reduzido de recomendações filtradas por algoritmos. Isto significa que a batalha competitiva se desloca progressivamente da visibilidade para a recomendação.

Isso significa que as empresas, que antes se preocupavam em ser encontradas nos motores de busca, agora terão de garantir que são recomendadas pelos motores de IA.

Esta mudança já tem implicações concretas para os grandes retalhistas que operam em Portugal. O Continente, através da riqueza dos dados gerados pelo Cartão Continente, possui uma das maiores plataformas de conhecimento do consumidor no país. O Pingo Doce beneficia da força das suas marcas próprias e da relação de proximidade construída ao longo de décadas. A Mercadona, que continua a expandir-se rapidamente em Portugal, diferencia-se pela consistência da experiência e pela simplicidade da proposta de valor. A Worten dispõe de uma enorme profundidade de informação sobre produtos tecnológicos, enquanto a IKEA tem vindo a demonstrar como a IA pode transformar a experiência do cliente, reduzindo processos de design de interiores de cerca de 6h para apenas 30 minutos.

Mas a revolução não se limita ao retalho alimentar ou especializado.

A questão central é simples: quando um consumidor perguntar a um assistente de IA qual o melhor café português, qual a melhor marca de decoração, qual o supermercado mais adequado ou qual a melhor loja para comprar um computador, a sua marca fará parte da resposta?

Para os profissionais de marketing e customer experience, a mensagem é clara. Chegou o momento de auditar a presença das marcas nos motores de IA, reforçar os programas de fidelização, estruturar conteúdos para sistemas inteligentes e transformar a experiência do cliente numa vantagem competitiva difícil de replicar.

Até hoje, as marcas competiram por espaço nos lineares das lojas, nos ecrãs dos consumidores e nos resultados dos motores de busca. Nos próximos anos, irão competir por algo ainda mais valioso: um lugar nas recomendações dos agentes inteligentes que ajudam os consumidores a decidir.

E tal como aconteceu em todas as grandes revoluções económicas, os vencedores não serão necessariamente os maiores. Serão aqueles que compreenderem primeiro que o marketing deixou de disputar apenas a atenção dos consumidores e passou também a disputar a confiança dos algoritmos que os aconselham.

in https://rr.pt/artigo/convidado/2026/06/29/o-novo-consumidor-ja-nao-compra-sozinho/476257/