Num mundo em que a verdade é muitas vezes ofuscada por narrativas, as marcas têm um papel central na construção de futuros possíveis. A sua influência já não é apenas económica — é simbólica, cultural, emocional e, cada vez mais, política.
Num mundo cada vez mais polarizado, as marcas deixaram de ser apenas produtos ou serviços para se tornarem instrumentos ativos de influência global. Neste século, o marketing estratégico ganhou uma dimensão que transcende o mercado: é, cada vez mais, uma ferramenta de poder geopolítico. Quando uma marca se impõe à escala mundial, ela não exporta apenas valor económico — exporta valores, estilos de vida, visões do mundo.
A Apple, por exemplo, continua a ser mais do que uma empresa de tecnologia: é uma bandeira do individualismo liberal e do design ocidental — mas enfrenta pressões regulatórias crescentes na Europa e restrições na China, refletindo a nova guerra fria tecnológica.
A Coca-Cola, símbolo histórico do estilo de vida americano, tem procurado reposicionar-se como promotora de inclusão e sustentabilidade, consciente da crescente sensibilidade cultural em muitos mercados emergentes.
Já a Tesla, que durante anos liderou o imaginário da transição energética, atravessa um momento de reputação oscilante: a figura de Elon Musk, com intervenções públicas polémicas e aproximações políticas controversas, tornou-se uma variável geopolítica por si só, afetando a perceção da marca em diferentes regiões.
Essa instabilidade tem aberto caminho ao crescimento das marcas chinesas de veículos elétricos como BYD, NIO e XPeng, que se apresentam como alternativas tecnológicas mais acessíveis. A BYD, em particular, já ultrapassou a Tesla em vendas globais, beneficiando de forte apoio estatal e de uma cadeia de valor totalmente integrada.
No retalho digital, o fenómeno Shein continua a desconcertar o Ocidente com a sua eficiência radical e capacidade de moldar gostos a partir de algoritmos — levantando sérias dúvidas sobre práticas laborais e impacto ambiental. E na esfera dos media e entretenimento, a TikTok, originária da China, permanece no centro de disputas legais e políticas nos EUA e Europa, num campo de batalha que é simultaneamente económico, cultural e estratégico.
Em contraste, marcas como a Patagonia ou a Ben & Jerry’s mostram que é possível alinhar propósito e lucro, mesmo que isso implique ruturas com políticas dominantes ou decisões de mercado arriscadas.
Mas o verdadeiro terreno onde esta batalha global se desenrola é no mundo dos dados. Ecossistemas digitais como Google, Meta e TikTok dominam não só a atenção dos utilizadores, mas também a sua informação comportamental. Estes dados, recolhidos a partir de comportamentos aparentemente banais — cliques, gostos, partilhas — alimentam algoritmos que moldam preferências, manipulam perceções e, em última instância, influenciam decisões políticas, sociais e económicas.
As marcas têm a responsabilidade de se posicionarem com coerência, verdade e respeito pelos direitos fundamentais, porque o contrário paga-se muito caro. As boas práticas devem ir muito além da comunicação e incluir a forma como os dados são recolhidos, geridos e utilizados.
- É aceitável que uma marca promova diversidade nas suas campanhas, mas utilize algoritmos que reforçam preconceitos?
- É ético afirmar compromissos ambientais enquanto se recorre a fornecedores com práticas duvidosas?
- E o que dizer das marcas que optam por “calar-se” em contextos de guerra, crise climática ou desigualdade flagrante? O silêncio estratégico será uma forma de cobardia ou uma política deliberada de evasão moral?
Num mundo em que a verdade é muitas vezes ofuscada por narrativas, as marcas têm um papel central na construção de futuros possíveis. A sua influência já não é apenas económica — é simbólica, cultural, emocional e, cada vez mais, política.
O novo poder das marcas reside na sua capacidade de definir o que é desejável, aceitável ou aspiracional para milhões de pessoas. São as lideranças empresariais e as respetivas equipas de marketing que devem chamar a si a responsabilidade de usar esse poder com ética, consciência e visão.
No novo xadrez geopolítico, cada campanha, cada decisão de posicionamento, cada escolha de parceria, é mais do que uma estratégia de mercado — é uma tomada de posição perante o mundo.
