Os Equívocos sobre a Marca

Ainda hoje e em muitos contextos, há o entendimento que a marca é um elemento visual que identifica uma organização, produto ou serviço. Simplificando, trata-se de um logotipo, sobre o qual invariavelmente todos emitem uma opinião: mais moderno, menos inclinado, mais claro, menos artístico, outro. Leva-se para casa para alargar o fórum, partilha-se, comenta-se e elege-se o melhor ou o menos mau.

É evidente que a simbologia de uma marca é um aspeto relevante, sobretudo no mercado de consumo, onde o confronto visual é permanente. Mas marca não é um logo, não é um nome, é o conjunto de memórias que transparecem da experiência dos clientes. E isso é válido na área de consumo, serviços, industrial ou numa organização sem fins lucrativos. É válido numa microempresa, PME, multinacional ou entidade governamental.

O elemento visual representa a semente, que apenas dará uma boa planta se for percecionada como tal, funcional, vistosa, atrativa e duradoura. De um ponto de vista estratégico, a marca representa o seu posicionamento no mercado, resultante das imagens projetadas pelos clientes e não um conjunto de atributos desenhados pela empresa ou pela agência.

Jeff Bezzos advogava uma excelente definição de marca: “é aquilo que se diz de nós, quando não estamos presentes na sala”.

Em todos os casos, marca não é o input. É o output.

Por outro lado, é preciso olhar com algum rigor para a componente emocional da marca. Quando se cruza o tema da marca com o da inteligência emocional, brilhantemente aprofundado nos recentes livros de Daniel Goleman em “Optimal” e Leslie Zane em “The Power of Instinct”, constatamos que o verdadeiramente se vende não são emoções. Acima de tudo, criam-se formas de viver essas emoções por forma a validar a sua correspondência com a promessa.

Os clientes não são “apaixonados” pelas marcas. Os clientes têm preferências.

Essa formas constituem os triggers, ou sejam códigos visuais, verbais ou sensoriais que estimulam o cérebro, mas que carecem de ser validados. Ora, os estudos provam que o cérebro faz a descodificação imediata da promessa. Isto significa que não é preciso um minuto de anúncio ou um texto interminável a valorizar uma marca sobre os seus vários atributos. O elemento que estimula a perceção atua de forma a que o cérebro o descodifique facilmente.

Porque marketing não trata apenas de vender, mas sim de otimizar a compra e a experiência. Ora, essa é a parte do marketing que, para muitas empresas, ainda vive debaixo de água.

Adicionalmente, há um mito que deve ser colocado de lado e que assenta na proposta de valor única. Está provado que a interpretação do “único” é rejeitada pelo cérebro, porque ninguém valida a ideia de que não possa haver uma alternativa capaz de reunir valências positivas e interessantes. Acima de tudo, o que uma marca deve trabalhar é o propósito de se tornar distintiva e fazer viver esses atributos de forma permanente. A Uber não é única, mas é distintiva. O mesmo se passa com a Apple, Amazon, Emirates, Netflix, Lidl, Tesla, Zara, Accenture, Caterpillar, Mayo Clinic só para citar marcas internacionais, conhecidas de diferentes indústrias. O exercício poderia ser extensivo ao mercado nacional e a qualquer dimensão de empresa. É assim com um restaurante, cabeleireiro, um escritório de advogados ou clínica médica.

Por uma simples razão: o que distintivo não é o que se propaga, mas o que se interpreta.

De um ponto de vista interno, a marca é o maior ativo de qualquer organização, porque é do seu seio que nasce a cultura, é definida a estratégia e sobretudo porque representa o elemento aglutinador de todos os que representam a empresa e que os responsabiliza, independentemente da hierarquia.

Finalmente, não é o NPS que ilustra a performance da marca. O que conta não é o que se diz da marca, mas o que se faz com ela. No final do dia, o que que verdadeiramente conta é a capacidade da promessa da marca converter em vendas.