Imaginemos que dirigimos a empresa ABC, que opera em mercados B2B e que pretendemos premiar o nosso melhor cliente com um bilhete para um espectáculo inolvidável. Para fazer a selecção, temos a seguinte informação à nossa disposição:

• o cliente A é o mais fiel (dedica-nos todas as suas compras)
• o cliente B é o mais rentável (600€)
• o cliente C é o que mais compra

Seria razoável que os clientes A ou B fossem premiados porque isso significaria reconhecer a importância da sua fidelização ou do valor proporcionado pelos clientes. Mas a prática diz-nos que, em 90% dos casos, quem recebe o prémio é o C. Por 3 razões:

• porque é grande e tem a maior margem de progressão
• porque é mais fácil explicar aos demais a razão da atribuição do prémio
• porque os esquemas de incentivos à venda premeiam sobretudo a quantidade

De facto, é comum premiarem-se os clientes que mais nos compram, independentemente se serem os mais fiéis ou rentáveis. E nada há de errado nisso, se tivermos prémios acrescidos para os demais, que por razões diferentes nos proporcionaram valor.

Também é por esta lógica de prevalência do curto prazo que os clientes potenciais normalmente usufruem de melhores condições que os clientes actuais.

Da teoria da valorização da fidelização á sua prática vai ainda uma larga distância.Imaginemos que dirigimos a empresa ABC, que opera em mercados B2B e que pretendemos premiar o nosso melhor cliente com um bilhete para um espectáculo inolvidável. Para fazer a selecção, temos a seguinte informação à nossa disposição:

• o cliente A é o mais fiel (dedica-nos todas as suas compras)
• o cliente B é o mais rentável (600€)
• o cliente C é o que mais compra

Seria razoável que os clientes A ou B fossem premiados porque isso significaria reconhecer a importância da sua fidelização ou do valor proporcionado pelos clientes. Mas a prática diz-nos que, em 90% dos casos, quem recebe o prémio é o C. Por 3 razões:

• porque é grande e tem a maior margem de progressão
• porque é mais fácil explicar aos demais a razão da atribuição do prémio
• porque os esquemas de incentivos à venda premeiam sobretudo a quantidade

De facto, é comum premiarem-se os clientes que mais nos compram, independentemente se serem os mais fiéis ou rentáveis. E nada há de errado nisso, se tivermos prémios acrescidos para os demais, que por razões diferentes nos proporcionaram valor.

Também é por esta lógica de prevalência do curto prazo que os clientes potenciais normalmente usufruem de melhores condições que os clientes actuais.

Da teoria da valorização da fidelização á sua prática vai ainda uma larga distância.