Blog Marketing Thoughts

Mundo Digital: a diferença entre vendas e resultados

Publicado a Fev 15, 2018

Mundo Digital: a diferença entre vendas e resultados

Que o mundo navega de forma digital e que dele dependemos, já se sabe. Que o acesso a todo e qualquer tipo de informação encontra resposta nos meios digitais, também deixou de constituir novidade. Provavelmente, estamos a caminhar para o momento em que isso também é válido para a aquisição de qualquer bem ou serviço. As taxas de crescimento de algumas das novas plataformas digitais (ex: alimentação, saúde, turismo, transporte) chegam a atingir os 40% ao ano e a capitalização bolsita das mesmas não pára de crescer exponencialmente. Por exemplo, a Delivery Hero é a empresa líder mundial na área da entrega de refeições, em números de unidades operacionais, clientes e áreas geográficas de intervenção, uma vez que está presente em mais de 40 países com mais de 6.000 colaboradores. Actua numa lógica multicanal, com particular destaque para o mobile marketing. As suas vendas superam os 2.000 milhões de euros, tendo crescido 64% no último ano e a sua capitalização bolsista atingiu 6,2 mil milhões de euros, a par da sua concorrente Just Eat. Os números são impressionantes, mas os seus resultados registaram um prejuízo de 109 milhões de euros em 2015, a que se seguiram resultados negativos de 71 milhões € em 2016. Outro player digital, a Deliveroo, está avaliada em 1,7 mil milhões de euros, com vendas de 103,9 milhões de euros, mas regista um prejuízo de 104,4 milhões de euros, curiosamente superior às vendas. A nossa conhecida Uber, está avaliada em 70 mil milhões de dólares, mas regista prejuízos crescentes em 2017, no valor de 3,3 mil milhões de dólares. A propósito deste assunto, é particularmente interessante ler o seguinte artigo da Forbes: “Why can’t Uber Make Money“. Podemos aplicar o mesmo raciocínio a uma larga maioria de empresas que apostam em plataformas digitais, ou seja, vendas crescentes, com resultados não condizentes. E algumas delas vêem conhecendo a desvalorização da sua própria capitalização bolsista, como a Blue Apron, com quedas superiores a 200% no último ano, muito por culpa da Amazon, que vem intervindo em múltiplos sectores de actividade de bens de consumo. Os investimentos tecnológicos que nos permitem ter um acesso fácil e rápido a quase tudo são enormes. A grande maioria das plataformas digitais não consegue atingir a fase de crescimento, em função da miríade de concorrentes. Mas, mesmo aqueles que conseguiram vencer a resistência do mercado, não geram receitas suficientes que permitam superar os investimentos e custos, necessários para operar de forma...

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Marketing 2018: tributo à comunicação digital

Publicado a Jan 26, 2018

Marketing 2018: tributo à comunicação digital

Muito se discute a essência do marketing e o balanço da sua componente tradicional versus digital, como se apenas de comunicação ou distribuição estivéssemos a falar. Na verdade, há uma componente estratégica que muitas vezes é ignorada e poucas vezes revisitada aquando do desenvolvimento das acções de comunicação. Vemos campanhas contraditórias com aquilo que são as propostas de valor das marcas, da mesma forma que vemos o posicionamento de algumas marcas serem fustigados pela necessidade de vender a todo o custo, com argumentos que contrariam a imagem que outrora pretenderam valorizar. Mas, centrando-nos na temática da comunicação, actualmente, é inegável que se denota uma transferência de orientação dos investimentos em comunicação digital em desfavor da tradicional, como se de vasos comunicantes se tratassem. O ano de 2017, o mercado português registou um acréscimo de investimento em publicidade na ordem dos 5%, prosseguindo uma linha ténue de crescimento desde 2013 e atingindo 567 milhões €. É verdade que este valor, se comparado com o mais alto de sempre (807 milhões € em 2007) evidencia a tendência para a procura de alternativas mais eficazes para a penetração ou reforço da marca no mercado, seja através do investimento no trade, força de vendas, passa palavra ou em eventos. Nesta linha de raciocínio há, todavia, um tipo de investimento em comunicação que se destaca: o digital. Se, em 2012, era algo praticamente irrelevante nos orçamentos das empresas portuguesas, neste momento regista valores próximos dos 117 milhões €, com uma taxa de crescimento face a 2016 de perto de 17%. Ainda longe dos valores afectos à comunicação em televisão, que cresce a um ritmo de fase de maturidade, e que tenderá a manter-se, a comunicação digital é a razão que explica o crescimento mais acentuado. Longe de estar estabilizado, o investimento no digital tenderá a crescer, sobretudo quando os resultados sobre o retorno dos investimentos justificarem obter melhor performance que os tradicionais. Refira-se que o meio que mais perde continua a ser a imprensa, que em 2007 registava investimentos de cerca de 200 milhões € e agora de cinge a 36 milhões €. Concentrando-nos no tema da comunicação digital, 2018 conhecerá ou reforçará algumas tendências: 1 – O content marketing sairá reforçado, pois tem provado obter registos de retorno de investimento assinaláveis e superiores à comunicação tradicional. Isto significa que apesar do Snapchat ter sido a revelação de 2017, as outras redes sociais (Facebook, Instagram ou WhatsApp) continuam a ser relevantes. Não...

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Marketing são Resultados

Publicado a Jan 19, 2018

Marketing são Resultados

Não há marketing sem emoções. Não há campanha sem criatividade, nem produto sem inovação. Não há serviço sem diferenciação, nem canal de distribuição sem eficiência. Não há atitude de marketing sem pessoas, nem orientação para o cliente sem verdade. E, se tudo correr bem, no final do dia há resultados! Os resultados são o espelho do trabalho desenvolvido: mede-se em vendas, margens, taxas de crescimento, de penetração ou fidelização, etc… Ainda sobrevive o estigma de que ao marketing não cabe o tão propalado Business Analytics, como não parece haver lugar para o Data Driven Manager. Para estes, a sua actividade de gestão e controle analítico cinge-se à elaboração e acompanhamento do orçamento departamental. Esta visão redutora das funções de marketing ainda é vivida em grandes organizações, sobretudo nas que têm um foco predominante no controle dos custos e das operações. De quem valoriza o perfil financeiro ou de controller para os níveis hierárquicos mais altos da organização. De quem olha com desconfiança para a disrupção, para a mudança de paradigma e para a orientação para o cliente. Uma academia que valoriza a componente financeira e contabilística das organizações, com menor pendor apara a abordagem às temáticas da estratégia, inovação e marketing, pode ser a principal causa desta forma de pensar e, posteriormente, de gerir. Este paradigma é comprovado por uma orientação muito comum para a criação de sinergias como pedra basilar da gestão das organizações, sejam assentes em economias de escala, de aprendizagem ou de gama. Felizmente, o foco na posição competitiva, na análise do mercado e na criação de valor para o cliente começa a desabrochar em muitas empresas, mas não é ainda o denominador comum. Curiosamente, é nestas empresas que os resultados se manifestam surpreendentemente positivos, seja através de exemplos nacionais (de grandes, médias ou pequenas empresas) ou internacionais. E porque é que, nas outras empresas, ao marketing não é conferida uma componente estratégica e de gestão central do negócio? Por culpa do próprio marketing! Na academia, na formação ou na acção, as áreas de marketing devem assumir uma capacidade analítica que seja o veículo que permite planear, estudar tendências, transformar o big data em small data, marcar a diferença face ao mercado e sobretudo, incutir responsabilidade e compromisso pelos resultados alcançados. Isto obriga a que os profissionais de marketing, ou parte deles, se munam de uma forte componente analítica do negócio que possa explicar a bondade de algumas decisões relativas ao mercado. Nas quais...

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Back to Basics: quando focar é Criar Valor!

Publicado a Jan 8, 2018

Back to Basics: quando focar é Criar Valor!

Ao longo da história das marcas muito se tem escrito sobre a extensão da marca para diferentes categorias de produto e sectores de actividade, com opiniões muito dispersas. Todavia, os factos históricos ajudam-nos a perceber que, no médio ou longo prazo, as marcas que nunca deixaram de estar focadas no negócio que lhe aportou notoriedade e qualidade percebida, são aquelas que mais perduram na sua proposta de valor. É o caso da Lego que regressou às 100 marcas mais valiosas do mundo, com um valor aproximado de 7 000 milhões de dólares. Este ícone dos brinquedos infantis e juvenis, cuja nomenclatura deriva de duas palavras dinamarquesas “leg gotd”, que significa “brincar bem”, tem origem no século passado na década de 30 e obteve imenso sucesso comercial na década de 60 e posteriores. É hoje o líder mundial no segmento de brinquedos para crianças, no segmento que intervala entre os 3 meses e os 16 anos de idade. Mas este registo conheceu um passado marcado pela turbulência, precisamente quando a marca se desfocou do seu produto central. A partir da década de 80 as marcas Atari e Nintendo assumiram-se como marcas da moda para este segmento e, na tentativa de colmatar algumas perdas em vendas, a Lego procurou diversificar o negócio a partir de meados da década de 90, afastando-se do seu produto central: os blocos de construção. Essa diversificação fez com a marca investisse em parques temáticos, videojogos, livros, revistas, linhas de roupa infantil, lojas e programas de televisão. Num mundo digital, que crescia a olhos vistos, fruto do destaque originado pelo consumo dos millennials, a Lego queria ser um player de relevo, onde já outras marcas haviam tomado lugar de destaque, como a Playstation (lançada pela primeira vez no Japão em 1994) e a Nintendo, com o lançamento da Wii. Não conseguindo jogar um jogo desconhecido, em 2003 a Lego perdeu 30% do seu volume de negócios e no ano seguinte caiu mais 10%. Chegou a ter perdas de 400 milhões de dólares. E é a partir desta altura que os estudos etnográficos do comportamento do consumidor revelam que havia fortes razões para voltar ao modelo original. Afinal, as crianças ainda gostam de enfrentar desafios de montar tijolos, contruir modelos, criar cidades. Isto fá-las partilhar, querer ir mais além, aumentar o grau de dificuldade, tal como qualquer jogo digital. O foco não estava no produto, mas na ambição de ser mais perfeito e...

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Paixão pelo Marketing

Publicado a Dez 27, 2017

Paixão pelo Marketing

Numa quadra festiva onde recordamos vivamente de quem gostamos, é sempre ajustado falar de paixão. Tal como na vida pessoal, a paixão não é uma resultante da quantidade, mas da qualidade intrínseca da dedicação a uma determinada causa. E a paixão pelo marketing merece-me um lugar muito especial. Sobretudo pela necessidade de criar valor através do Marketing. Mas essencialmente porque o conceito de valor resulta, não daquilo que se diz ter, mas do que soubermos demonstrar que somos capazes de oferecer. E é este paralelismo que nos permite entender qual o nosso posicionamento, que mais não é do que a imagem percebida por aqueles que servimos. Afinal, o marketing não é uma batalha de produtos, mas antes uma batalha de percepções. É, pois, neste contexto festivo que pretendo agradecer esta paixão a todos aqueles que me ajudaram a ir de encontro às suas necessidades, desejos e angústias. Os alunos, formandos e clientes que formam este círculo, cada vez mais exigentes, informados e menos condescendentes, obrigam a que se torne imprescindível procurar respostas aos difíceis desafios que se colocam na compreensão de um mundo tão dinâmico quanto volátil, no qual as verdades deixam de o ser a uma velocidade estonteante. Há, assim, um princípio de humildade que deve nortear qualquer paixão: a certeza de que temos sempre mais a aprender do que a ensinar e de que temos sempre mais obrigação de compreender do que argumentar. É aqui que reside o encantamento do marketing. Assim sendo, a principal questão que se coloca, é a de se estamos centrados na óptica de quem servimos, focalizando-nos no objectivo de desenvolver acções orientadas para a satisfação das suas necessidades, ou se estamos orientados para dentro de nós mesmos, numa lógica autista face ao mundo. Aprender com o que se ouve, vê ou nos é partilhado é uma bênção que não pode ser desperdiçada. E isso faz toda a diferença entre provocar a paixão junto de quem se gosta ou de esperar quer tal aconteça sem que nada o tivesse provocado. Uma coisa é certa: há sempre lugar a melhorias, dado que a imperfeição é um estado permanente. É caso para dizer que a grande responsável pelo nível de desenvolvimento e conhecimento, é a humildade, aliada a um espírito de missão. Partilhar conhecimento e opinião com uma grande comunidade de alunos, formandos e empresas, congrega assim uma gratidão imensa, sobretudo quando se sente todo...

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Novo retalho, mesmo princípio: a orientação para o cliente

Publicado a Dez 8, 2017

Novo retalho, mesmo princípio: a orientação para o cliente

É francamente exagerado falar do declínio das lojas de retalho devido ao aumento exponencial das compras online. Na verdade, este é o momento do retalho se revitalizar, contribuindo para a própria modernização das cidades, que estão a ser reconstruídas com vista a uma renovação atrativa dos espaços comerciais. A crescente intensidade de compra via e-commerce tem causado transtornos de vária natureza aos ponto de venda, mas esta evolução mais não deve constituir do que um incentivo à transformação do ponto de venda físico, tornando-o apelativo e único. Este é o desafio de múltiplas marcas que terão como ambição tornar os seus pontos de venda em verdadeiros locais de experiência e fidelização de clientes. Não é por acaso que a Amazon fez um recente grande investimento num dos maiores supermercados mundiais de produtos naturais por 13.000 milhões de dólares e se prepara para fazer o mesmo no pronto-a-vestir ou farmácia. Se as compras online se caracterizam pela sua fácil pesquisa, operacionalidade e procura do melhor preço, não é menos verdade que sentidos com o olfacto, tacto, ouvido e visão ganham uma ampla expressão apenas quando se concretiza a experiência no ponto de venda. A obrigação de estar permanentemente atento ao mercado, com foco no que é diferenciador para o público-alvo, aliada a uma crescente criatividade, permite caminhar na construção de espaços apetecíveis, capazes de suscitar o interesse dos consumidores. Para que tal aconteça algumas regras devem ser acauteladas: Promover a transparência e a sustentabilidade – mais do que um acto simples de compra, os clientes estarão cada vez mais interessados em investir o seu dinheiro naqueles que mais cuidam de diferentes causas, não sendo suficiente a qualidade dos produtos, embora obrigatória. Por exemplo, a Everlane, na área do pronto a vestir – www.everlane.com  – especifica com todo o detalhe o custo de produção dos seus produtos, bem como partilha fotos de todo o processo fabril. Promover compras numa lógica omnichannel  – O mobile veio para ficar e comandar o nosso processo de pesquisa e compra, partilhado hoje por mais de 500 milhões de clientes e 60 mil milhões de dólares, valor que duplicará nos próximos 3 anos. Isto obrigará as lojas a investirem rapidamente em meios de pagamento via mobile, correndo o risco de perderem vendas e mercado se não o fizerem. Em ambiente Apple, Samsung ou Android – https://www.tomsguide.com/us/mobile-wallet-guide,news-20666.html – podemos encontrar um número crescente de lojas aderentes. Customizar a relação com clientes – Perto de 60% dos consumidores preferem fazer as suas compras onde sejam reconhecidos...

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